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阿里京東身側,社交電商野蠻生長

時間:2019-05-29 08:52:18        來源:

 5月初,一度深陷傳銷“旋渦”的云集微店在納斯達克和杭州同步敲鐘。繼拼多多之后,云集微店國第二家社交電商領域的上市公司

  如今傳統電商的流量購買機制,使得流量越來越貴。社交網絡興起之后,基于微信、微博的社會推薦電商模式成為新趨勢。伴隨著云集微店等社交電商登陸納斯達克,傳統電商如淘寶、京東、蘇寧等電商平臺被社交電商漸漸撕開了一條裂縫。

  云集微店創始人兼CEO肖尚略在接受《中國新聞周刊》采訪時表示,基于微信生態提供的低成本裂變機會,給云集微店這類社交電商企業提供了發展可能。

  近幾年,環球捕手、貝店、達令家等社交電商依靠微信生態發展迅速, 吸引了網易推手、阿里巴巴“微供”、京東“享橙”、唯品會“云品倉”等“頭部平臺”入場。尤其是拼多多和云集微店接連上市,社交電商概念再度被炒熱。

  在社科院互聯網經濟研究主任李勇堅看來,利用社交優勢,社交電商降低了交易成本和商品價格同時解決了交易環節信任機制問題,才使得社交電商在巨頭環視下發展起來。

  不過,李勇堅向《中國新聞周刊》強調,社交電商當前仍然存在諸多困境,傳銷問題、假貨問題、供應鏈問題等是社交電商企業發展面臨巨大挑戰

  野蠻生長

  肖尚略高中畢業后,便在一家汽車用品店工作。他發現店里的汽車香水普遍廉價,其中可能存在創業機會。2003年,肖尚略便創辦自營品牌“小也”香水。

  

  云集微店創始人兼 CEO肖尚略。 圖/視覺中國

  當時,中國電商行業剛剛興起,淘寶處于早期發展階段,eBay通過收購易趣成為中國最大C2C電商平臺。剛接觸電商的肖尚略,從一開始在eBay開店,到入駐淘寶店成為首批商家,并在2010年電商高峰期,“小也”香水銷售額達1.5億元。

  去年,鯨準研究院發布的《社交電商行業研究報告》指出,電商行業經過十幾年的發展,模式不斷成熟,流量被淘寶、京東等幾家大平臺占據,傳統電商平臺上中小商家的獲客成本和運營成本不斷上漲,流量紅利消失

  2012年,肖尚略就開始焦慮,他發現“小也”香水營收開始下滑。

  肖尚略一邊維持淘寶店生意,一邊開始尋求轉型。對于淘寶網店來說,主要靠“入口”吸引客戶,即靠搜索競價和廣告鏈接等服務把客戶帶到網店。隨著淘寶越來越臃腫,大商家占據過多資源,早已不再是中小賣家的天堂。當時,很多淘寶店主選擇出走淘寶,也有很多店主選擇留下,尋找新的流量獲取方法和售貨渠道。

  此間,新一代移動通信技術和智能移動終端的普及,為微信、微博、短視頻等多樣化社交媒介的蓬勃發展提供了技術基礎。社交平臺聚集大批量用戶,同時占據用戶大量時間,成為商家新的流量來源,社交電商逐漸興起。

  “每一次消費變革都是科技在背后驅動,”華興新經濟基金執行董事牛曉毅認為,科技會給電商行業帶來兩方面改變:一是獲客方式,社交媒體的出現才讓社交電商成為可能;二是支付渠道,“最后一公里”的即時性物流讓生鮮電商如此火爆。

  當微信成為中國最大移動社交平臺后,一種基于微信生態的新商業模式“微商”開始出現。微商始于2012年底,經過2013年、2014年的大面積推廣,進入2015年后駛入了超車道

  2015年3月,肖尚略在杭州創辦云集微店。他給云集確立的商業模式是S2B2C,這個概念是由阿里巴巴參謀長曾鳴提出,核心要點是Supplier(供貨商)賦能小Business(渠道商),共同為Customer(顧客)服務,特點是商品的供應鏈和客服由電商公司直接提供給小B和C。

  云集微店的邏輯就是集中采購商品獲得性價比優勢,再將過去買流量的費用補貼給用戶。從產品角度來看采用低SKU(最小庫存量單位)、打造爆品方式;用戶角度上,利用多層分銷方式,實現用戶數量裂變式增長

  從運營數據看,云集微店的策略十分成功無論是成交總額還是用戶數,都得到快速增長。根據招股說明書顯示,從2016年至2018年,云集成交總額分別是18億元、96億元和227億元,其中2017年成交總額同比增速高達428.1%。

  為何投資云集微店?鐘鼎資本合伙人孫艷華稱要“克服投資人偏見”。當時,他在與肖尚略交流小時后,便決定投資天使輪3000萬元,并參與了云集微店從融資到上市的全過程。“電商發展第一步是將自選模式搬到網上,產生了網上商城;第二步是將人和人推薦模式搬到網上,便產生了社交電商。通過人的推薦賣貨是有需求的,會成為電商主流方式之一。” 孫艷華告訴《中國新聞周刊》。

  深陷傳銷“旋渦”

  人和人推薦模式讓社交電商突破電商巨頭流量壟斷,卻相繼有不少社交電商公司深陷傳銷“旋渦”。

  李勇堅向《中國新聞周刊》分析稱,“目前,社交電商發展存在三大問題,十分容易陷入傳銷陷阱:一是社交裂變模式變成拉人頭模式;二是計酬方式不合理;三是產品的品質不達標。”

  早期的云集微店采用的地推模式曾引起不少爭議,更為值得關注的是,監管部門曾認為云集微店部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突

  2017年,浙江杭州濱江市場監督管理局發布《行政處罰決定書》稱,通過2016年對云集立案調查,核查后發現云集微店平臺開展經營活動中,存在“入門費”“拉人頭”“團隊計酬”等行為涉嫌違反了《禁止傳銷條例》第七條的規定,因而罰款958萬元。

  2015年,云集微店用戶需要繳納365元服務費成為店主,新店主通過直邀30名新店主和間邀130名新店主,就可以成為導師;導師再發展1000名新店主,就可以升為合伙人或育成合伙人。

  如果成功邀請一名新店主,對應的合伙人、導師分別可以獲得70元、170元。同樣,店主如果在云集微店消費購買商品,公司會返利15%給對應的導師和合伙人。店主再邀請新店主加入消費后,對應的導師和合伙人也可以獲得返利。

  這是一種多層分銷模式,云集微店實際上在鼓勵店主發展層級。云集發展早期,用戶數量快速增長,主要歸功于此。

  對此,云集微店方面向《中國新聞周刊》回應稱,這張罰單其實是針對云集2015年的App銷售模式。2015年下半年,云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭議,監管部門認為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突。2016年2月,在有關部門和法學人士的幫助下,云集針對有爭議的部分進行了整改。

  然而,整改后的云集微店依然保留著金字塔分銷體系,擁有一整套完整的激勵體系和晉升制度

  首先,當前云集微店會員分為VIP會員和鉆石會員兩種模式,其中用戶下載云集微店App并注冊后,即刻成為VIP會員;繳納398元的會員費后,成為云集微店鉆石會員。鉆石會員享有許多權益,成為鉆石會員意味著成為店主,可以銷售商品,同時允許發展下線,這是鉆石會員的核心。

  其次,云集微店鉆石會員的等級分為“店主—主管—經理”三個級別,三個級別擁有共同收益是返利—銷售傭金5%~40%;每邀請一人獲得40云幣。其中,店主需要100名店主才能晉升為主管。主管的等級收益是:直邀店主15%的銷售傭金;直邀店主398元會員費中的150元;主管團隊超過1000人(包括直邀和間邀)就可以晉升為經理,經理的等級收益比主管的等級收益多一項:間邀店主398元會員費中的80元。

  業內人士對此表示,云集模式仍然存在風險。首先,是否界定為傳銷,不在于分多少級,而在于上下級是否有提成,成為分銷商是否收費等等。其次,云集雖然改變了推廣模式,但計酬方式仍然為“團隊計酬”的范疇。

  會員制走向何方?

  實際上,電商平臺發展會員服務由來已久。2005年,亞馬遜最早推出會員制服務Prime,至今Prime會員數累計超過1個億,是全球大會員制電商平臺。

  亞馬遜Prime會員如此成功,電商分析師林雁雯認為,這要歸功于Prime本身提供了物超所值的服務。

  具體而言,亞馬遜會員能通過支付會員費來享受遠超過會員實際價格的服務。亞馬遜會員所提供的服務包括免運費、無限暢享音樂、視頻和書籍、無限圖片儲存以及全食店等其他線下店商品折扣。

  目前,亞馬遜提供三種會員服務:一、每月8.99美元的月度Prime Video,服務內容包括無限視頻;二、每月12.99美元的月度Prime;三、每年119美元的年度Prime。月度Prime和年度Prime服務內容相同都是可以享受免費次日達和當日達、免費暢享無限音樂、視頻和讀物,以及部分線下店折扣等。

  “亞馬遜賣商品是不掙,利潤來源主要是會員收入。”李勇堅認為,會員制電商具有四大優點:一是客戶黏性非常高,二是提高服務的精準性,三是構建興趣網絡,四是企業盈利有了基本保證

  而國內電商平臺推出會員制服務則要等到2015年。當年,京東推出Plus會員,成為國內首家會員制電商平臺;2018年,天推出88VIP,目前已經關閉

  對比國內各大電商平臺的會員服務,京東會員在2015年10月推出會員服務,用戶支付198元年費可以享受超過10項權益,目前累計會員數超過1千萬。

  但在李勇堅看來,京東Plus會員最大的問題是服務十分單薄,主要賣點還是免運費。在他看來,未來會員服務一定要做成基于特定興趣的平臺,買的東西越多,享受的會員服務越多,同時將第三方平臺服務打通。

  阿里巴巴在2018年8月推出的會員服務88VIP,似乎有打通阿里生態圈各個環節的野心。不過,88VIP要淘氣值1000以上支付88元,淘氣值1000以下支付888元就可獲得88VIP會員資格,享受7項會員權益。這些權益除了專享折扣、爆款和購物券外,其他服務基本上都來自阿里生態圈。很多網友對88VIP的評價是“十分雞肋”,目前這個會員項目已經關閉。

  與亞馬遜相比,云集微店沒有強大的供應鏈和服能力,所以云集微店的會員本質上仍然是社交驅動的會員制電商。云集微店的會員年費是398元,可以提供8項會員服務。其中,云集會員服務可換購等價年費的商品以及購物返利、邀人提成等,讓云集會微店員收入不足。然而,云集微店在短期內不會追求盈利,會繼續采用虧損方式返利給用戶,提高用戶數量和業務規模

  “會員制電商要想做好并不容易。”孫艷華認為,只有把商品性價比做好,讓消費者買到高性價比的商品,才是唯一的出路。

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